Es ist ein weit verbreitetes Phänomen, dass immer mehr Unternehmen „Voice of the Customer“-Plattformen einführen, dann aber von den gesammelten Daten überwältigt werden und nicht wirklich wissen, was sie damit anfangen sollen.

Hierfür gibt es mehrere Gründe. Zunächst einmal beglückwünsche ich die großen Anbieter von VOC-Plattformen zu ihren äußerst erfolgreichen Marketingstrategien. Sie scheinen hervorragende Arbeit zu leisten, wenn es darum geht, Unternehmen davon zu überzeugen, ihre Lösungen zu kaufen und zu implementieren, um ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Kundenerlebnisse zu steuern. Und obwohl der Aufwand, der für die Implementierung einer umfassenden VoC-Plattform auf globaler Ebene erforderlich ist, weithin unterschätzt wird, ist dies der einfachste Teil auf dem Weg zu einer besseren Customer Experience.

Zweitens, und obwohl ich jedes Unternehmen begrüße, das anfängt, die Erfahrungen seiner Kunden ernst zu nehmen, verstehen viele Unternehmen einfach nicht, dass die Investition in eine VoC-Plattform nicht die Lösung ist, sondern nur der Ausgangspunkt, um ihre wirklichen Probleme als Unternehmen bei der Bereitstellung einer wertsteigernden Customer Experience zu verstehen – sowohl aus Sicht des Kunden als auch für das Unternehmen selbst – aber darauf kommen wir später zurück …

Nebenbei bemerkt, könnten einige Zyniker einwenden, dass Ersteres unweigerlich mit Letzterem zusammenhängt und dass diese SaaS-Unternehmen aufpassen müssen, dass sie nicht das goldene Lamm schlachten, das sie erschaffen haben, indem sie die Notwendigkeit vernachlässigen, die von ihnen produzierten Daten sinnvoll zu nutzen. Ich glaube aber, dass sie sich dieses Problems durchaus bewusst sind und Netzwerke und Allianzen aufbauen, um dieses Problem anzugehen (siehe unten).

Worin besteht also das Problem, und wie kann es gelöst werden, um eine Analyse-Paralyse zu vermeiden?

#1 // Unternehmen müssen verstehen, dass das Geschäftsmodell eines SaaS-Unternehmens darin besteht, Software als Dienstleistung anzubieten – wie der Name schon sagt. Es geht nicht darum, Unternehmen zu beraten, wie sie ihre Kunden- und/oder Mitarbeitererfahrungen verbessern oder innovieren können – und alle notwendigen Schritte, Prozesse, Ressourcen, etc. um dieses Ziel zu erreichen. Unternehmen müssen diese Fähigkeiten intern aufbauen und zusätzliche externe Partner (z.B. CX-Berater) hinzuziehen, die sich genau auf diese Aufgabe verstehen. Deshalb haben SaaS-Unternehmen in letzter Zeit ihre Vertriebsansätze geändert und immer mehr von ihnen bauen Partnernetzwerke auf, um sicherzustellen, dass ihre Plattformen besser genutzt werden und greifbarere Geschäftsergebnisse liefern …

#2 // Unternehmen müssen verstehen, dass Daten bedeutungslos sind, wenn man von ihnen überwältigt wird, nicht weiß, wie sie zu interpretieren sind, oder nicht in der Lage ist, sie zu nutzen, um die Veränderungen zu erreichen, die man sich vorgestellt hat, als man sich auf die Suche nach Verbesserungen in der Customer Experience gemacht hat.

#3 // Unternehmen, die #2 nicht beherrschen, werden nie einen echten ROI für ihre CX-Initiativen sehen, da sie mehr oder weniger nach der ersten Runde stecken bleiben – und es nie bis zur Ziellinie schaffen, wo es wirklich etwas zu gewinnen gibt. Das Ausbleiben eines greifbaren geschäftlichen Nutzens ist jedoch der ultimative Killer für alle CX-Verbesserungsbemühungen, in die Ihr CEO zu investieren beschlossen hat. Oder wie es ein berühmtes Zitat ausdrückt:

„The road to failed customer-experience programs is paved with good intentions.“

McKinsey

Was ist also zu tun?

Drei Hebel, um eine Analyse-Paralyse zu vermeiden und eine echte Wirkung durch Ihr Customer Experience Management zu erreichen

Fokus | Die heutigen VoC-Plattformen werden so leistungsfähig, dass die Tendenz besteht, „zu viel zu messen“, indem jeder mögliche Mikro-Moment einbezogen und sehr ausgeklügelte Ansätze für Segmentierung und Targeting (einschließlich Personas, Journeys usw.) entwickelt werden. Dadurch steigt die Anzahl der Datenpunkte und die Komplexität auf ein Niveau, das schwer zu verstehen, zu verwalten und im Auge zu behalten ist. Zumal viele Unternehmen nicht wissen, welche dieser Datenpunkte für sie wirklich wichtig, wenn nicht sogar entscheidend sind – und welche einfach nicht. Außerdem fällt es vielen Unternehmen schwer, diese Datenpunkte mit den Geschäftszielen und -ergebnissen oder der Wertschöpfung zu verknüpfen. Es gibt also einen großen Mangel an Aufmerksamkeit dafür, wie die Fülle der verfügbaren Daten sinnvoll genutzt werden kann.

Außerdem gibt es auf der Kundenseite einen zweiten Aspekt, den viele VoC-Manager zu ignorieren pflegen: Jedes Kundenfeedback, das von einem VoC-System angefordert wird, erzeugt einen neuen Kundenkontakt. Je öfter man also um Feedback bittet, desto größer ist die Gefahr, dass bei den Empfängern eine „Feedback-Müdigkeit“ entsteht und – was noch wichtiger ist – neue Customer Pain Points (!).

Daher ist es äußerst wichtig, das Kundenverhalten und -feedback zunächst mit der Wertschöpfung und den Geschäftsergebnissen zu verknüpfen und sich dann auf die Datenpunkte zu konzentrieren, die wirklich wichtige Leistungsindikatoren für Erstere sind.

Beachten Sie, dass Sie immer noch die gesamte End-to-End-Reise der Kunden überwachen können, um ein Frühwarnsystem zu haben, mit dem Sie alle Veränderungen antizipieren können, bevor sie sich zu Geschäftsrisiken entwickeln. Seien Sie jedoch vorsichtig, welche Daten Sie verwenden, um das interne Kundenerlebnismanagement (auch bekannt als CEM oder XM) und/oder alle Initiativen zur Veränderung des Kundenerlebnisses zu steuern.

Bedeutung | Der zweite Hebel, um sicherzustellen, dass Sie Ihre CEM-Bemühungen auf die richtigen Prioritäten konzentrieren, besteht darin, den gesammelten Daten einen Kontext und eine Bedeutung zu geben. Oftmals lassen sich Muster erkennen, WAS ein Kunde tut und wie er seine Erfahrungen wahrnimmt, aber nicht WARUM. Und obwohl offene Fragen und offenes Feedback bereits zum Goldstandard im VoC-Design geworden sind, ist es in vielen Fällen immer noch recht schwierig, das vollständige Bild der Erfahrung eines Kunden und seiner Wahrnehmung zu verstehen. In gewisser Weise können die meisten dieser VoC-Systeme als quantitative Tools beschrieben werden – mit einem kleinen qualitativen Zusatz. Die Reichhaltigkeit der qualitativen Daten hängt jedoch weitgehend von der Bereitschaft der Kunden ab, dieses Feedback zu geben, sowie von den entsprechenden Tools wie der Textanalyse, um es zu analysieren.

Um die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden vollständig zu verstehen, ist es jedoch wichtig, VoC-Plattformen mit anderen Formen qualitativen Feedbacks und qualitativer Forschung (ethnografisch, Co-Creation usw.) zu ergänzen, um den Phänomenen, die Sie in den eher transaktionsbezogenen, berührungspunktspezifischen Daten und Rückmeldungen erkennen können, eine Bedeutung zu verleihen. Nur so lassen sich echte Erkenntnisse gewinnen, die über die Beobachtungen hinausgehen, die Sie via VOC machen können.

Aktion | Der dritte und zugleich schwierigste und wichtigste Hebel besteht darin, Ihre Daten und Erkenntnisse umsetzbar zu machen. In der CX-Welt wird hierfür das Schlagwort „closing the loop“ verwendet. In vielen Fällen greift dieser Ansatz jedoch viel zu kurz, da er sich oft nur darauf konzentriert, wie man mit negativen Kundenerfahrungen und -feedback umgeht – z. B.: „Sollen wir einen Kunden anrufen, der einen negativen Kommentar hinterlässt, nachdem er z. B. seinen Online-Einkauf abgeschlossen hat? Wie wird ein solcher Anruf ausgelöst? Wer ruft an? Was sollten wir als Entschädigung anbieten, wenn überhaupt? Etc.“ Ziel ist es natürlich, Unzufriedenheit und negative Mund-zu-Mund-Propaganda zu verringern, Vertrauen wiederherzustellen, Loyalität zu fördern und Abwanderung zu vermeiden.

Die eigentliche Aufgabe besteht jedoch darin, die gewonnenen Daten und Erkenntnisse so zu nutzen, dass sie strukturelle Prozessänderungen vorantreiben und die Unternehmenskultur so verändern, dass sie kundenorientiert(er) wird. Andernfalls werden Sie weiterhin nur Symptome kurieren, anstatt die Ursachen der Probleme, zu denen Sie Rückmeldungen erhalten, an der Wurzel zu packen – und sie zum Guten zu verändern. Dies ist die eigentliche Aufgabe, damit sich jede CX-Initiative auszahlt. Leider handelt es sich dabei um einen chaotischen Prozess, der in der Regel Jahre dauern wird, aber es ist der einzige Weg, um im Laufe der Zeit nachhaltige Verbesserungen und einen echten ROI zu erzielen. Der Ausgangspunkt sollte immer die Wertschöpfung sein – für beide Seiten, Ihre Kunden und Ihr Unternehmen. In der Theorie ist die Kadenz sehr einfach, aber in der Praxis nicht so leicht zu erreichen:

  1. Wie wird in den verschiedenen Bereichen Ihres Unternehmens Wert geschaffen?
  2. Which customer behaviors result in a (higher) value creation for/by your business?
  3. Welchen Einfluss hat das Kundenerlebnis und die Zufriedenheit der Kunden mit dem Erlebnis auf ihre Wertwahrnehmung und damit auf ihr Verhalten?
  4. Welche Veränderungen im Kundenerlebnis bieten den größten Hebel, um eine gewünschte Veränderung der Kundenwahrnehmung oder des Kundenverhaltens zu erreichen, und worauf sollten sich Investitionen entsprechend fokussieren?

Wenn es Ihnen gelingt, alle drei Kästchen in Ihrem Customer Experience Management-Ansatz abzuhaken, werden Sie den größtmöglichen Nutzen aus Ihrer VoC-Plattform ziehen, einen greifbaren ROI für die von Ihnen geschaffenen Veränderungen erzielen und echten Erfolg bei der Verbesserung der Kundenerfahrung erreichen!

Felix Bennien konzentriert sich auf kundenorientierte Unternehmens-Transformation und Geschäftsmodell-Innovation. Er gründete beta is the new normal, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Unternehmenstransformation zu beschleunigen und sich schneller an neue Technologien, Wettbewerbsbedingungen und Kundenbedürfnisse anzupassen.