Wie viele dieser kleinen Pop-ups, die Sie um Feedback bitten, haben Sie bereits weggeklickt? Und wie viele dieser E-Mails, die Sie auffordern, an einer kurzen Umfrage teilzunehmen, haben Sie in den letzten Tagen, Wochen und Monaten gelöscht, ohne sie überhaupt zu öffnen?
Wir tun es jeden Tag. Und die meisten Kunden auch. Denn Unternehmen und Markeninhaber, begeistert von all den neuen Möglichkeiten, die ihnen zur Verfügung stehen, neigen dazu, es wieder einmal zu übertreiben …
Die digitale Transformation hat die Art und Weise revolutioniert, wie wir Kunden um ihr Feedback bitten können. Statt langwieriger Umfragen, bei denen die Menschen gefragt werden, was sie vor 8 Monaten während einer Transaktion getan und gefühlt haben, können wir jetzt „im Moment“ – in Echtzeit – um Feedback bitten, und erhalten es auch. Unternehmen wie Medallia, Qualtrics, Usabilla und andere florieren und sind exponentiell gewachsen, indem sie Produkte, Dienstleistungen und letztlich integrierte Plattformen rund um das entwickelt haben, was wir heute VOC Listening (VOC = Voice of the Customer) nennen.
Diese Plattformen haben viele Vorteile gegenüber der traditionellen Marktforschung. Und mit dem Einzug der KI in die Textanalyse werden diese Plattformen immer intelligenter. Eine der großartigen Funktionen ist, dass Sie Umfragen kundenfreundlich verkürzen können und gleichzeitig wichtige Antworten auf Fragen erhalten, die Sie nie gestellt haben. Dies war früher ein großes Problem, da die Kunden bei herkömmlichen Umfragen nur die Fragen beantworten konnten, die ihnen die Forscher gestellt hatten. Und diese sind für die Kunden und ihre Entscheidungsfindung möglicherweise nicht relevant – garbage in, garbage out!
In diesem Sinne ist das VOC-Listening in Echtzeit ein großer Schritt nach vorn, um die Bedürfnisse, die Wahrnehmung, die Zufriedenheit usw. der Kunden zu erfassen und ihre Frustrationen und Schmerzpunkte zu verstehen. Aber es gibt einen großen Fehler, den viele Unternehmen machen:
Sie sind so begeistert von diesen großartigen neuen Möglichkeiten, dass einige von ihnen dazu neigen, es zu übertreiben!
Warum? Erstens, weil sie ihre Kunden so oft über so viele verschiedene Berührungspunkte hinweg befragen, dass die Leute schnell die Nase voll haben. Diese Unternehmen verstehen nicht, dass der Prozess der Feedback-Erhebung selbst Kundenkontaktpunkte schafft und Teil der Customer Journey wird. Und im schlimmsten Fall entstehen neue Pain Points, weil die Kunden all diese Pop-ups, E-Mails usw. nicht mehr ertragen können. Daher ist es sehr wichtig, klare Regeln aufzustellen, wann und wie oft ein einzelner Kunde über eine VOC-Plattform um Feedback gebeten wird. Das ist jedoch nur möglich, wenn Sie über ein funktionierendes CRM-System verfügen, das einen Single Customer View ermöglicht. Wenn Ihr Unternehmen nicht einmal weiß, dass es denselben Kunden zweimal befragt, ist noch eine Menge Arbeit an der Datenintegrationsbasis zu leisten, bevor Sie das volle Potenzial des VOC Listenings wirklich ausschöpfen können.
Zweitens neigen viele Unternehmen dazu, sich auf Fragen der „Marketing-Performance“ zu konzentrieren, anstatt wirklich zu versuchen, die Bedürfnisse und Frustrationen der Kunden zu verstehen. Daher sind viele der Fragen, die gestellt werden, für diese Kunden nicht wirklich relevant. Dies führt zu Abbrüchen und noch mehr Frustration. Und es ist auch nicht gut für die Unternehmen, die VOC Listening verwenden. Sie erhalten keine Einblicke in das, was den Kunden wirklich wichtig ist, und in den Augen ihrer Kunden verbrennen sie das großartige Werkzeug, das VOC Listening ist oder zumindest sein könnte.
Drittens erhalten die Kunden in den meisten Fällen keine Antwort darauf, was mit ihrem Feedback tatsächlich geschieht. Wird es zu Verbesserungsinitiativen führen? Wie haben sich die Dinge durch das Feedback in der Vergangenheit zum Besseren gewendet? Oder anders ausgedrückt: Wenn es für die Kunden keinen sichtbaren Nutzen bringt, ihre wertvolle Zeit mit der Beantwortung von Fragen zu verbringen, warum sollten sie sich dann überhaupt die Mühe machen? Daher ist es von entscheidender Bedeutung, Kundenfeedback wirklich als ganzheitlichen Prozess zu betrachten und den Kreislauf zu schließen (Closing the Loop), sowohl im Hinblick auf die Lösung von akuten Problemen als auch auf strukturelle Verbesserungen.
Kurz gesagt: Wenn Sie die großartigen Möglichkeiten nutzen wollen, die Ihnen VOC Listening in Echtzeit bietet, sollten Sie sorgfältig darüber nachdenken, wie Ihre Kunden den Prozess der Feedback-Generierung selbst empfinden, was akzeptabel ist und was nicht, und – was am wichtigsten ist – wie Sie sicherstellen können, dass dieses Feedback auf eine Weise genutzt wird, die sowohl für Ihre Kunden als auch für Ihr Unternehmen sichtbar ist und einen Mehrwert schafft.
