Viele Unternehmen beschäftigen sich gerade mit dem Thema „Purpose“ und die Fachpresse ist voll mit entsprechenden Artikeln. In Vorstandsetagen fallen Begriffe wie „Purpose-driven Strategy“ oder „authentischer Unternehmenszweck“, während Berater und Marketing-Experten die vielfältigen Vorteile anpreisen, die sich daraus ergeben, wenn es einem Unternehmen gelingt, das eigene Wirken mit einer höheren Bestimmung in Einklang zu bringen. Doch inmitten dieses Hypes verlieren viele Unternehmen den eigentlichen Kern aus den Augen: Ein Purpose ist keine Marketingstrategie, die man einem Unternehmen oder einer Marke einfach überstülpt. Vielmehr geht es darum, ein grundlegendes Verständnis dafür zu entwickeln, wer man ist, für wen man existiert und wie man Wert schafft – nicht nur für Shareholder, sondern für alle Stakeholder.

Es ist an der Zeit, die Buzzwords hinter sich zu lassen und sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Was macht eine Marke oder ein Unternehmen in den Augen seiner Zielgruppe wirklich bedeutungsvoll?

Warum ein Purpose so attraktiv ist

Der Aufstieg des Themas ‚Purpose‘ in Unternehmen ist eng mit den sich verändernden Erwartungen von Konsumenten und Mitarbeitern verbunden. Studien zeigen immer wieder, dass Kunden bevorzugt Marken kaufen, die für mehr als nur Profit stehen. Besonders Millennials und die Generation Z suchen gezielt nach Arbeitgebern und Produkten, die mit ihren Werten übereinstimmen – sei es Umweltverträglichkeit oder soziale Gerechtigkeit.

Für Unternehmen verspricht ein richtig gewählter Purpose also einen Wettbewerbsvorteil: tiefere Kundenbindung, engagiertere Mitarbeiter und eine klarere Marktpositionierung. Der Reiz dieser Vorteile hat viele Firmen dazu verleitet, überstürzt irgendwelche Purpose-Statements zu formulieren – oft ohne echte Reflexion oder eine Verzahnung mit ihrer operativen Realität.

Wenn ein Purpose zum bloßen Slogan verkommt

Trotz guter Absichten reduzieren viele Unternehmen und Organisationen ihren Purpose auf eine Marketingfloskel. Sie verkünden große Ideale – den Planeten retten, Gleichberechtigung fördern, Leben verändern – ohne diese Ziele wirklich in ihre Strategie oder Unternehmenskultur zu integrieren. Die Folge: wachsende Skepsis unter Stakeholdern. Kunden, Mitarbeiter und Investoren durchschauen die Diskrepanz zwischen der kommunizierten Mission und den täglichen Handlungen eines Unternehmens.

Man denke z.B. an Unternehmen, die sich als Verfechter von Umweltinitiativen darstellen, aber gleichzeitig in nicht nachhaltige Geschäftspraktiken verwickelt sind. Oder an Konzerne, die Diversität propagieren, während ihre internen Strukturen genau das Gegenteil widerspiegeln. Solche Widersprüche untergraben nicht nur das Vertrauen, sondern auch die Glaubwürdigkeit des Themas Purpose als ernstzunehmendes Konzept für die Ausrichtung und Steuerung von Unternehmen. Dies lässt sich gerade besonders in den USA beobachten, wo viele Unternehmen, vor dem Hintergrund der sich verändernden politischen Rahmenbedingungen, ihre Bemühungen für Diversity, Equity & Inclusion quasi über Nacht aufgeben und beendet haben.

Definiere, wer du wirklich bist

Ein echter Purpose – im Sinne einer Daseinsberechtigung bzw. eines nachhaltigen und singstiftenden Unternehmenszwecks, lässt sich weder am Reißbrett kreieren noch künstlich erzeugen. Er muss aus einer tiefen Erkenntnis über die eigene Identität entstehen. Bevor Unternehmen Purpose-, Vision- und Mission-Statements formulieren, sollten sie sich drei grundlegende Fragen stellen:

  1. Wer sind wir? Was ist unsere wahre Identität? Das geht über Produkte oder Dienstleistungen hinaus. Es geht darum, die eigene unternehmerische DNA zu verstehen – die Geschichte, Werte, Stärken und Kultur. Sind wir ein Pionier, ein Disruptor, ein Wegbereiter oder etwas ganz anderes? Diese Klarheit bildet die Basis für alle weiteren Schritte.
  2. Für wen existieren wir? Ein Purpose bedeutet nicht, jedem und allen gefallen zu wollen. Es geht darum, die eigene Zielgruppe klar zu definieren. Wer sind die eigenen Stakeholder? Dazu gehören Kunden, Mitarbeiter, die Gesellschaft  und sogar der Planet. Was sind ihre spezifischen Bedürfnisse, und wie können wir diese auf eine möglichst einzigartige Weise befriedigen?
  3. Wie schaffen wir Wert? Wertschöpfung ist das Herzstück jedes Purpose. Dabei geht es nicht nur um finanzielle Aspekte, sondern vor allem um den positiven Einfluss, den ein Unternehmen oder eine Organisation auf die Welt hat. Helfen wir Menschen, Zeit zu sparen? Treiben wir sozialen Wandel voran? Ermöglichen wir Fortschritt in einer bestimmten Branche? Ein klar formuliertes Wertversprechen stellt sicher, dass der Purpose in konkreten Ergebnissen verankert ist und in diese übersetzt werden kann.

Warum die Welt uns braucht

Die Organisation, die diese Fragen beantworten kann, gelangt zwangsläufig zur entscheidenden Erkenntnis: Warum braucht die Welt uns? Dies ist keine Übung in Selbstbeweihräucherung, sondern die ehrliche Auseinandersetzung mit der einzigartigen Rolle, die ein Unternehmen in einem größeren Kontext spielt. Die individuelle Relevanz hängt dabei davon ab, inwiefern ein Unternehmen in der Lage ist, bestehende Bedürfnisse auf eine Art und Weise zu erfüllen, die sonst niemand leisten kann.

Ein Beispiel: Patagonia ist nicht nur eine Outdoor-Marke, sondern tief mit dem Thema Umweltaktivismus verknüpft. Diese Verbindung ist authentisch, umsetzbar und eng mit der eigenen Geschichte und Identität verwoben. Im Gegensatz dazu scheitern Unternehmen, die einen ähnlichen Purpose beanspruchen, aber die notwendigen operativen und kulturellen Verpflichtungen nicht eingehen.

Wie lässt sich also ein echter Purpose identifizieren

Um von leeren Phrasen zu echter Wirkung zu gelangen, benötigen Unternehmen einen klaren Such- und Handlungsrahmen. Dabei gilt:

  1. Authentizität als Ausgangspunkt: Ein Purpose muss mit dem übereinstimmen, was das Unternehmen tatsächlich tut und wie es das tut. Vermeide den Fehler, Trends nachzujagen.
  2. Stakeholder einbinden: Involviere Mitarbeiter, Kunden und Partner in die Definition deines Purpose. Ihre Perspektiven machen ihn greifbar und relevant.
  3. Purpose operationalisieren: Am Ende des Tages sollte ein Purpose sämtliche Entscheidungsprozesse beeinflussen – von der Produktentwicklung bis hin zu Personalstrategie. Er darf kein bloßes Statement bleiben, sondern muss überall in der Organisation jeden Tag mit Leben gefüllt werden.
  4. Transparenz in der Kommunikation: Um Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen, sollte transparent geteilt werden, was das Unternehmen oder die Organisation tut, um den eigenen Purpose zu erfüllen. Dabei gilt es ehrlich über Fortschritte und Herausforderungen zu sein.
  5. Impact messen: Entwickle Metriken, um zu tracken, wie sich dein Purpose in konkretem Wert für Stakeholder niederschlägt. So lassen sich entsprechende Verantwortlichkeiten verankern und stetige Verbesserung erreichen.

Das Ende der Lippenbekenntnisse

Der Hype um das Thema Purpose ist an sich nicht schlecht – er signalisiert eine Verschiebung hin zu einer stärker wert- und werteorientierteren Wirtschaft. Doch damit ein Purpose wirklich eine Rolle spielen und Wirkung erzielen kann, muss er mehr sein als eine Marketingparole. Er muss zum Leitprinzip für das eigene unternehmerische Handeln werden.

Angesichts globaler Herausforderungen wie Klimawandel und sozialer Ungleichheit wird es entscheidend sein, dass Unternehmen einen wie auch immer formulierten Purpose nicht nur verkünden, sondern auch leben. Die Marken, die langfristig erfolgreich sind, werden jene sein, die genau wissen, wer sie sind, warum die Welt sie braucht und wie sie ihre Taten mit ihren Worten in Einklang bringen.

Am Ende geht es also nicht um das perfekte Purpose-Statement. Es geht darum, ein Unternehmen zu sein, das beständig Wert schafft – nicht nur für Shareholder, sondern für alle, die es berührt. Genau das ist es, was die Welt wirklich braucht.