Das Thema „Daseinsberechtigung“ ist in aller Munde. Jeder spricht über die Notwendigkeit eines „Purpose“. Aber geht es dabei wirklich um etwas Neues? Etwas, das es vor ein oder zwei Jahren noch gar nicht gab? Ist die Suche von Unternehmen nach einem Sinn – jenseits des Geldverdienens – nicht etwas, was es schon immer gegeben hat? Eine Suche, die vor etwa 20 Jahren zur Entwicklung eines Leitbildes geführt hätte? Mit anderen Worten: Handelt es sich bei der Sinnsuche nicht um alten Wein in neuen Schläuchen? Und um Berater, die das neu verpacken, was in der Vergangenheit bereits gut als Geschäft funktioniert hat, und es erneut verkaufen?
Obwohl die wirtschaftlichen Vorteile einem Hype zu folgen und diesen zu kommerzialisieren offensichtlich sind, gibt es wahrscheinlich zwei wesentliche Unterschiede zwischen der Suche nach dem Sinn & Zweck Ihres Unternehmens und einem Leitbild, wie es im 20. Jahrhundert entstanden wäre:
Outside-in vs. inside-out
Als wir in den 90er Jahren an Leitbildern gearbeitet haben, lag der Schwerpunkt der meisten Projekte auf der Innensicht. Der Hauptantrieb für viele „Vision, Mission und Werte“-Initiativen war das Engagement, die Motivation und die Produktivität der Mitarbeiter. Es ging darum, den Mitarbeitern einen Sinn zu geben und ihnen einen Grund zu liefern, morgens aufzustehen und sich auf die Arbeit zu freuen. Natürlich war es in den 90er Jahren bereits en vogue, eine Stakeholder-Perspektive einzunehmen und CSR-Aspekte in die Definition des gemeinsamen Unternehmensleitbildes einzubeziehen – eine Quadratur des Kreises, die versuchte, die Bedürfnisse der Anspruchsgruppen, der Mitarbeiter, der Umwelt und der Gesellschaft in Einklang zu bringen. Der Ausgangspunkt war jedoch meist, den Mitarbeitern einen Sinn zu geben.
Betrachtet man den aktuellen Hype um das Thema „Purpose“, so gibt es einen großen Unterschied: Die meisten Initiativen beginnen mit dem Kunden im Kopf. Doch obwohl dies wie eine großartige Neuigkeit und ein überfälliger Paradigmenwechsel von einem Inside-Out- zu einem Outside-In-Ansatz klingt, handelt es sich weder um einen proaktiven Ansatz noch dem großen Erwachen, bei dem die Kunden endlich wirklich an erster Stelle stehen. Vielmehr geht es um eine wohlüberlegte Entscheidung der Unternehmen, um eine Antwort auf die sich verändernden Erwartungen der Kunden zu finden:
Millennials verlangen nach Sinnhaftigkeit
Anders als die Baby-Boomer und die Generation Y stellen die Millennials die Wachstums- und Konsumparadigmen, mit denen sie aufgewachsen sind, zunehmend in Frage und fordern Produkte und Dienstleistungen mit Sinn. Sie sind die erste Generation, die die Kollateralschäden und Opportunitätskosten, die sich aus unserem neoliberalen Wachstumsparadigma ergeben, nicht einfach ignorieren will. Sie verstehen, dass wir nicht mehr so weitermachen können wie bisher, und verlangen von den Unternehmen, dass sie verantwortungsbewusst handeln und ihnen erklären, wie sie zum Wohlergehen einer globalen Gesellschaft beitragen wollen. Kurz gesagt: Sie verlangen von den Unternehmen, dass sie einer Daseinsberechtigung folgen und dieser durch ihr Verhalten und ihre Handlungen gerecht werden. Einer Daseinsberechtigung, die über das Unternehmen selbst hinausgeht und seine Rolle in der Gesellschaft definiert – auf globaler Ebene.
Daher muss jede Daseinsberechtigung (Formulierung) beantworten, warum Sie es wagen, als Unternehmen zu existieren. Nicht nur um Ihrer selbst willen als Organisation, sondern auch für die Welt, in der Sie als Unternehmen tätig sind. In vielerlei Hinsicht ist dies eine Frage, die für viele Unternehmen sehr schwer zu beantworten ist.
Ein noch nie dagewesener Paradigmenwechsel für Unternehmen
Erstens standen die Gesellschaft und die Menschen in ihr (die Kunden!) noch nie ganz oben auf der Prioritätenliste der meisten Unternehmen oder ihrer Führungskräfte. Die meisten Führungskräfte (und auch Unternehmensberater) denken in Branchenarchitekturen und Wertschöpfungsketten, in Strukturen und Prozessen, in Finanzzahlen und ROI’s. Mitarbeiter sind in erster Linie eine Ressource. Und Kunden sind gleichbedeutend mit Geschäftsmöglichkeiten und Umsatzströmen. Dies sind die Bausteine, die den Aufbau und die Funktionsweise der meisten Unternehmen bestimmen. Wenn Sie also beginnen, über Ihren Zweck nachzudenken, müssen Sie in vielen Fällen eine radikal neue Perspektive einnehmen.
Zweitens: Wenn Sie diese Frage meistern und eine Antwort finden, die Ihre Daseinsberechtigung werden könnte, wird dies höchstwahrscheinlich eine große Transformation Ihres Unternehmens und all dessen, woran Sie bisher geglaubt haben, erfordern. Eine Veränderung, die sich wahrscheinlich zu groß anfühlt, um wirklich ernst genommen zu werden. Und hier besteht die Gefahr, dass sich Geschichte wiederholt.
Die Gefahr, einem Affen Lippenstift aufzutragen
Wie bei vielen Mission-Initiativen in den 90er Jahren besteht auch bei vielen Purpose-Initiativen die große Gefahr, dass sie nur auf die Tagesordnung gesetzt werden, weil das Thema gerade aktuell ist und Unternehmen glauben, dass sie, da alle an ähnlichen Initiativen arbeiten, auch einen Purpose brauchen.
Das ist das perfekte Rezept zum Scheitern. Selbst wenn es gelingt, eine gewisse Anfangsbegeisterung bei Mitarbeitern und Kunden zu wecken, werden beide sehr schnell merken, dass sie nur einem Affen Lippenstift aufgetragen haben. Das Ergebnis: Das Unternehmen und die Marke verlieren an Glaubwürdigkeit – und möglicherweise auch an Geschäft.
Wenn Sie also gerade einen gewissen Gruppenzwang verspüren und den nächsten Anruf von einem Beratungsunternehmen oder einer Agentur erhalten, dass Sie PURPOSE auf Ihre Agenda setzen sollen, überlegen Sie zweimal, ob Sie bereit sind, die Büchse der Pandora zu öffnen. Es lohnt sich, sich auf die Suche nach dem Zweck zu begeben – in Bezug auf Kundenpräferenzen, Loyalität und Wachstumspotenzial -, aber die Gefahr, es falsch zu machen und nur ein paar schön klingende Worte zu produzieren, die Ihrem Unternehmen auf lange Sicht schaden, ist ebenso groß.
Ich persönlich glaube, dass es keinen wirklichen Plan B dazu gibt, Ihre Kunden wirklich an die erste Stelle zu setzen und ihnen Sinnhaftigkeit zu vermitteln – ob Sie das nun als Purpose bezeichnen oder nicht –, wenn Sie als Unternehmen in 5, 10 oder 20 Jahren noch bestehen und florieren wollen. Aber es ist besser, wenn Sie diese Aufgabe ernst nehmen und sie ganz oben auf die Tagesordnung des Managements setzen, anstatt sie an einige Texter in Ihrer Kommunikationsabteilung zu delegieren.
