Über Jahrzehnte hinweg verfolgten viele Unternehmen quasi einen „Set-it-and-forget-it“-Ansatz im Brand Management. Dabei nutzten sie detaillierte Brand Manuals, starre Richtlinien und zentralisierte Genehmigungsprozesse, um Konsistenz zu erreichen und die Markenintegrität zu wahren. In einer einfacheren, langsameren Welt funktionierte das auch leidlich gut, heute dafür leider nicht mehr wirklich. In zunehmend schnelllebigeren, hypervernetzten Märkten kann traditionelle Brand Governance mit dem Tempo des Wandels kaum noch Schritt halten. Social-Media-Trends entstehen und verschwinden über Nacht, globale Märkte erfordern lokalisierte Inhalte, und Verbraucher erwarten, dass Marken in Echtzeit relevant und reaktionsfähig sind.
Die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marken steuern, muss sich daher weiterentwickeln. Um in einem komplexen und dynamischen Umfeld erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen zu einem agilen Ansatz wechseln – einem Ansatz, der Geschwindigkeit, Anpassungsfähigkeit und Kreativität ermöglicht, ohne dabei den Markenkern zu gefährden.
Die Grenzen Traditioneller Brand Governance
Der klassische Ansatz im Brand Management basierte auf strikter Kontrolle. Die visuelle Identität, das Messaging und der Tone of Voice einer Marke wurden in umfassenden Guidelines festgelegt, die den Anwendern von vorherein jedes Detail diktierten. Die Kontrolle wurde zentralisiert, und jede Abweichung vom Standard erforderte mehrere Genehmigungsschleifen. Diese starre Struktur machte Sinn, als Marketing noch vorhersehbar war und Kommunikation weitgehend eindirektional verlief. Doch heute richtet dieses Modell oft mehr Schaden als Nutzen an.
Warum traditionelle Governance Modelle an ihre Grenzen stoßen:
Old School Brand Management …
… kann nicht mit Echtzeit-Anforderungen mithalten
Social Media und digitale Plattformen verlangen sofortiges Handeln. Ob es darum geht, an einem aktuellen Trend teilzunehmen oder auf eine Krise zu reagieren – Marken müssen im Moment agieren. Traditionelle Governance mit ihren langen Genehmigungsketten kann dieses Tempo nicht halten.
… behindert lokale Relevanz
Globale Marken haben oft Schwierigkeiten, Konsistenz mit lokaler Anpassung in Einklang zu bringen. Traditionelle Modelle priorisieren Einheitlichkeit und lassen wenig Raum für regionale Teams, um Kampagnen an kulturelle oder marktspezifische Bedürfnisse anzupassen.
… bremst Kreativität
Zu strikte Regeln können Experimente verhindern. Teams, die aus Angst vor Regelverstößen agieren, neigen dazu, auf Nummer sicher zu gehen und uninspirierte Arbeit abzuliefern – was die Fähigkeit der Marke einschränkt, sich in einem wettbewerbsintensiven Markt abzuheben.
… kann diverse Zielgruppen nicht ausreichend ansprechen
Da Zielgruppen immer vielfältiger und segmentierter werden, müssen Marken personalisierte Erlebnisse bieten. Ein One-size-fits-all-Ansatz ist für diese Komplexität nicht geeignet.
Was ist Agile Brand Governance?
Agile Brand Governance denkt die Methoden, wie Unternehmen ihre Marken steuern, neu. Statt auf starre Kontrolle zu setzen, stehen Anpassungsfähigkeit, Empowerment und Geschwindigkeit im Vordergrund. Das Ziel ist nicht, Konsistenz aufzugeben, sondern sie neu zu definieren – durch klare Prinzipien und dezentralisierte Entscheidungsfindung.
So unterscheidet sich agile Governance vom traditionellen Modell:
- Principle-Based statt Rules-Based
Statt jedes Detail vorzuschreiben, basiert agile Governance auf klaren Prinzipien. Teams erhalten die Freiheit, diese Prinzipien auf eine Weise zu interpretieren und anzuwenden, die mit den Kernwerten der Marke übereinstimmt.
- Dezentralisierte Entscheidungsfindung
Lokale Teams oder Abteilungen erhalten die Befugnis, schnell Entscheidungen zu treffen, um auf Marktveränderungen kurzfristig reagieren zu können, ohne auf eine Top-down-Genehmigung warten zu müssen.
- Flexibilität innerhalb klarer Leitplanken
Agile Governance erlaubt Kreativität und Anpassung innerhalb eines klar definierten Rahmens. Dies stellt sicher, dass Innovation nicht auf Kosten der Markenintegrität geht.
- Technologiegestütztes Monitoring
Tools wie Brand Asset Management Plattformen und AI-gestützte Monitoring-Systeme ermöglichen Echtzeit-Kontrolle, ohne Teams auszubremsen.
Wie Man Agile Brand Governance implementiert
Das Wichtigste zuerst: Der Übergang zu einer agilen Brand Governance erfordert mehr als nur Prozessanpassungen – es bedarf vor allem eines kulturellen Wandels, den es entsprechend zu gestalten und zu begleiten gilt. Denn kultureller Wandel erfordert aktives Lernen und gleichermaßen auch Fehlertoleranz aller Beteiligten. Hier sind die wichtigsten Schritte für eine erfolgreiche Umsetzung:
- Den Kern der Identität sauber definieren
Die unveränderlichen Grundpfeiler der Marke – Purpose, Werte und Leistungsversprechen – müssen klar definiert sein. Sie bilden in der Agile Brand Governance die Basis für alle markenbezogenen Entscheidungen.
- Teams befähigen
Mitarbeiter benötigen das Wissen, die Tools und die Autonomie, um eigenständig zu handeln. Schulungen zu Markenprinzipien sowie der Zugang zu adaptiven Templates oder Playbooks sind entscheidend – aber nur der Anfang. Da dies auch ein kultureller Transformationsprozess ist, braucht es daneben auch Raum zum Experimentieren und Ausprobieren, sowie eine entsprechende Fehlerkultur.
- Technologie sinnvoll nutzen
Investitionen in Technologien, die Kollaboration und Konsistenz unterstützen, sind essenziell. Digital Asset Management Systeme, AI-Tools und Echtzeit-Monitoring helfen dabei, Workflows zu optimieren und sofortiges Feedback zu ermöglichen.
- Von starren Regeln zu kontinuierlichem Lernen
Anstelle statischer, rigider Richtlinien sollte ein lebendiges Framework geschaffen werden, das sich durch Feedback und Performance-Daten kontinuierlich weiterentwickelt. Regelmäßige Reviews sind dabei entscheidend, um den gemeinsamen Rahmen kontinuierlich weiter zu entwickeln.
- Kollaboration fördern
Silos zwischen Produktentwicklungs, Marketing-, Customer Experience- und Vertriebs-Teams müssen aufgebrochen werden. Agile Governance funktioniert am besten, wenn alle Unternehmensbereiche gemeinsam daran arbeiten, das Markenversprechen einzulösen.
- Feedback-Loops einrichten
Um kontinuierliche Weiterentwicklung zu ermöglichen, müssen Mechanismen zur Sammlung von Kunden-, Mitarbeiter- und Partnerfeedback etabliert werden. Dieses Feedback hilft, den Markenauftritt über verschiedene Kanäle und Märkte hinweg zu optimieren und kontinuierlich weiter zu entwickeln.
Und was bringt mir das Ganze als CMO?
Die Einführung von Agile Brand Governance dient nicht nur dazu, mit dem Wandel Schritt zu halten – sie ist der Schlüssel, um in einer komplexen Welt erfolgreich zu sein. Unternehmen profitieren dabei von:
Schnelligkeit und Relevanz – Teams können Chancen und Herausforderungen quasi in Echtzeit nutzen und sind 100% selbstwirksam, wodurch die Marke für Konsumenten relevanter bleibt.
Lokale Resonanz – Durch die Befähigung lokaler Teams können Marken Botschaften senden und Erlebnisse liefern, die sich authentisch und relevant für die jeweiligen, spezifischen Zielgruppen anfühlen.
Höhere Kreativität – Ohne die Angst, Regeln zu brechen, sind Teams eher bereit, Risiken einzugehen und mutige, innovative Lösungen zu testen – und damit erfolgreich zu sein.
Stärkere Kundenbindung – Agile Governance ermöglicht es Marken, persönlicher, schneller und authentischer zu interagieren – was wiederum Vertrauen schafft und die Loyalität steigert.
Die Zukunft der Brand Governance
Der traditionelle Ansatz des Brand Managements hat ausgedient – vermutlich war er nie richtig erfolgreich. Zumindest hat er viele Beteiligte frustriert. Die Welt heute ist zu schnell, zu vielfältig und zu komplex für entsprechend starre Systeme. Agile Brand Governance bietet hier einen vielversprechenden Ausweg – einen Weg, der die Vorzüge einer klar formulierten Brand Equity mit der Flexibilität verbindet, sich immer wieder an eine sich kontinuierlich verändernde Umwelt anzupassen.
Marken, die diesen Ansatz verfolgen, sind resilienter und besser darauf vorbereitet, zukünftige Herausforderungen zu meistern. Sie können schneller (re-)agieren, tiefere Bindungen aufbauen und ihrem Markenversprechen auf eine Weise treu bleiben, das moderne Verbraucher anspricht.
Es ist also an der Zeit, starre Kontrollmechanismen hinter sich zu lassen und eine neue Ära des Brand Managements zu beginnen – in der Agilität nicht nur ein Notwendigkeit, sondern immer noch ein Wettbewerbsvorteil ist.
